Hace un par de años que me toca aleccionar a mis alumnos del Master de Gestión de Medios de la Universidad Pompeu Fabra sobre la emergencia de los nuevos medios de comunicación basados en nuevas tecnologí­as.  

En la generación de nuestros padres, los costes de producción de la comunicación dominaban sobre los costes de la atención, porque los contenidos, la producción y la distribución eran escasos, y por ello la atención en los medios entonces existentes era abundante.

En la generación de lo que sea dado en llamar Media 2.0 en la que vivimos, la oferta de los nuevos medios es mucho más inelástica al precio que la que disponí­an anteriormente los medios tradicionales, debido principalmente a la sobreinflación de viejos y nuevos medios (cada dí­a recibimos más de cinco mil mensajes de comunicación)   y a la propia personalización y especialización de los contenidos, que condiciona la audiencia.

La realidad es que con la aparición de los nuevos medios de comunicación basados en las nuevas tecnologí­as, los costes de atención dominan sobre los costes de la producción y distribución, porque la tecnologí­a permite reducir las economí­as de escala  y las barreras de entrada de una forma importante, y en cambio captar la atención es cada vez un recurso más difí­cil. Cada vez resulta más costoso para los medios masivos llegar a una audiencia menos captiva, y los costes de márqueting se incrementan con un menor retorno de su inversión.

En este nuevo entorno, las claves básicas de éxito para llegar a una audiencia objetiva radican  en aprovechar la producción relativamente abundante de recursos informativos para agregar y generar contenidos muy microdiferenciados y microdirigidos; en aprovechar la distribución personalizada e inteligente de dichos contenidos a nichos de audiencia muy concretos y definidos; y en la utilización de mecanismos de captación y compartición de información sobre la audiencia para conocer preferencias y satisfacción de ese nicho. En definitiva, la combinación de estos mecanismos permite crear más valor que los medios masivos, porque permite captar la atención de una forma mucho más eficiente de lo que los medios de captación tradicionales y porque permite ligar la personalización y la localización con pautas más ligadas al consumo de los nichos de mercado.

La eficiencia en la consecución de la atención aprovecha la focalización de los contenidos en los intereses y expectativas de los receptores. La eficacia y generación de valor de los nuevos medios se basa en el tamaño y caracterí­sticas de los nichos de población receptora, y su impacto en su capacidad de compra o consumo, variable imprescindible de éxito en cualquier negocio.

A estos factores sobre los que trabajamos cada dí­a, nosotros le hemos unido el concepto de proximidad al mismo punto de venta o de servicio, dándole por ello importancia a la eficacia de la transacción   y de la finalización del proceso comunicativo en una compra o petición de servicio.

Sobre la economí­a de la atención y los nuevos medios, podéis leer el clásico de Thomas Davenport “The Attention Economy : Understanding the New Currency of Business”  y más dirigido a la publicidad “Life After the 30-Second Spot” de Joseph Jaffe, o el excelente blog del exprofesor de la LBS   ahora consultor Umair Haque en www.bubblegeneration.com.

Ignacio Lamarca

Š