La mayor importancia de las soluciones y proyectos que realizamos en las tiendas y puntos de venta actualmente no es únicamente lo que se ve (mayor eficacia en la comunicación, mejor ordenación de la atención,  mayor celeridad en el servicio, mayor accesibilidad fuera de horarios o en localizaciones distantes), sino lo que no se ve.

Y lo que no se ve son los datos, integrados y agrupados, que permiten tomar decisiones a los gestores y planificadores del punto de venta.

Mediante los sistemas automatizados de medición de audiencias, podemos saber cuántas personas han pasado por delante de un escaparate, cuantas se han fijado en un mensaje, cuántas de ellas han entrado dentro del establecimiento, por dónde han seguido su itinerario y dónde se han parado.

Los nuevos sistemas de ordenación de turnos y citas que implementamos nos permiten además saber para qué servicios deseaban ser atendidos los clientes, cuánto tiempo han esperado una atención, cuantos han abandonado en la espera, cuál era su motivo real de visita, cuál ha sido su tiempo de atención, y si finalmente han acabado completando la compra.

Adicionalmente, mediante  la identificación automática de los clientes en el punto de venta, o simplemente mediante el conocimiento de sus características demográficas o socio gráficas identificadas por los sistemas automáticos de reconocimiento, podemos promocionar productos y servicios mucho más cercanos a sus intereses y necesidades mediante por ejemplo elementos de comunicación dinámica.

En definitiva, las soluciones y sistemas operativos dispuestos en el punto de venta nos permiten trabajar una información del verdadero terreno de juego de una forma mucho más ajustada y en tiempo real, que no sirve tanto para realizar campañas promocionales mucho más personalizadas como para disponer de datos agregados muy fiables sobre la eficacia y eficiencia de la atención y la venta a clientes.

Nunca habíamos dispuesto de tanta información tan valiosa en el propio punto de venta, casi a la par que la que pueden proporcionar los canales de venta digitales, y cabe recordar que aunque se hable mucho de ellos,  el comercio de proximidad sigue siendo todavía hoy en día el principal canal de venta de productos y servicios en todos los países.

Ignacio Lamarca abril 2011

Lo cierto es que hemos ido evolucionado  cada vez más hacia terminales y servicios más sofisticados, dónde no únicamente uno puede identificarse y acreditarse o hablar con un operador, sino realizar todo tipo de operaciones, incluso aquellas ligadas a una certificación documental tal como la tramitación en una Administración o la solvencia crediticia de un banco.

Por ejemplo, en nuestro caso hemos contribuido a implementar quioscos de tramitación finalistas en Barcelona, que permiten desde la emisión de volantes de padrón a el pago de tributos o la compra de entradas, oayudado a  implementar soluciones de autoservicio en el puro retail, tales como la medición de la cesta de la compra (mediante RFID) y pago mediante tarjeta en el caso de alguna experiencia de tienda en Nespresso.

Cabe decir que para ser eficaces, los quioscos o terminales de autoservicio deberían como mínimo garantizar como la seguridad de una navegación adaptada a la identificación personal y las transacciones; la disponibilidad  completa del servicio y la integración de servicios de valor con la gestión del back office transaccional; la emisión de informes y recomendaciones sobre la actividad realizada, la guía de uso; la localización de los servicios al lugar dónde el terminal está ubicado, y la accesibilidad para discapacitados.

Esto no ocurre muchas veces en la mayor parte de los terminales que hay presentes en el mercado. La mayor parte de las veces, especialmente en las Administraciones locales, se le llama quiosco o terminal a un PC con ratón habilitado en una estructura de pie vertical, con una navegación capada a la web corporativa, o incluso a veces abierta a cualquier navegación en internet, sin mecanismos de identificación, certificación o pago más allá del que  dispondrían los usuarios desde sus casas. En un símil, sería parecido a poner un PC de pie en la entrada de una oficina bancaria.

No entender que un terminal  o quiosco de autoservicio es un canal con una entidad propia, con una navegación propia y con una tecnología propia, ha llegado a generar confusión sobre lo que realmente es o no es un quiosco de autoservicio, y ha desprestigiado el valor enorme que puede tener el canal como complemento activo de una oficina de servicios. 

El autoservicio, como canal de prestaciones alternativo al canal telefónico o internet o a la atención personal, es un activo con una entidad propia, una naturaleza propia y un abanico propio enorme de posibilidades de servicio. En los próximos años no veremos solo autoservicio en los sectores bancarios, sino en cadenas amplias de retail, en el sector público, o en sectores de gran consumo.

Ignacio Lamarca, marzo de 2011

The concept of “smart city” has been recently introduced as a referral for a strategic set of solutions and tools to highlight the growing importance of Information and Communication Technologies (ICTs), in strengthening the competitiveness and quality of life of the cities. Smart Cities have been defined  in the dimensions of a smart economy,  a smart mobility, a smart environment, a smart people, a smart living, and, finally, a smart governance. A big list of technologies linked to these improvements have been considered for smart cities future urban developments.

However, perhaps less effort has been done to highlight the importance of digital signage, interactive touch screens, self-service kiosks , and their link to mobile applications, in the future developments of urban planning.

In my view, the future of the cities will be about the massive use of digital urban design, and for sure this will be linked to the massive use of big and small screens, media facades and the mobile interaction of personal devices. Since recent times, digital outdoor media screens are gaining momentum in the cities, while integration of urban design and new media is still rudimentary and media systems are still designed for mass commercial advertising and not local citizen interaction. Communicating and interacting at the right time, at the right place, and at the right moment, is still a challenge.

In the case of Barcelona, the use of big screens in outdoor settings was restricted until recently. Only after the development of the Agbar tower year 2005, a brilliant red and blue LED lighted building design by famous Pritzker awarded architect Jean Nouvel, Authorities started to think about the potential use of screens and lighting systems for outdoor communication purposes.

In year 2007, we participated in the launch of the new DHUB (Design Hub Center) project, a design dedicated museum that was placed in a XIV century building in the most crowded street of the gothic district, just in front of the Picasso Museum. A big LED wall was placed in one of the corners, just in the middle of the street, to communicate and promote cultural events and show video art pieces of the artists. This project led to a success  in the local community, and opened the door to other future screen projects in the city. The limited use of light brightness, environmentally responsive, was very well received by local Authorities. 

Since then, we have worked for the city council and other institutional bodies in designing and implementing interactive screens for cultural purposes, promoting local information on cultural and city events agendas, resource maps, cultural guides, touristic itineraries, and mobile application downloads and mobile intelligent “smart” services linked to the information set in these screens. Other city projects for hotels and shopping centers are on the way.

Last year, we deployed a set of near fifty self service kiosks across the city, not just informing about city agendas and resource information, but offering city council transaction services, printing of certificates and payment of taxes.  At this moment, a big part of the activity attended in the district citizen care offices can be done in these kiosks, placed in city council offices, civic centers, libraries and commercial malls. Depending in the location of the kiosks, the configuration allows the prioritization of the services offered to citizens. In example, libraries can offer primarily documentation services, membership services, resource bookings, or course registrations, but all other city services can be as well serviced by the kiosk.

Technologies for outdoor media and human interaction are developing quickly, but need to be considered in an urban context.In Europe, initial projects with screens and media facades were linked to billboards for advertising purposes, but many cities around Europe are now planning and installing screens for cultural purposes and city related services. The full potential of digital signage and  screens in the urban spaces is linked to interaction and human relationship with their citizens. This media can be used for commercial purposes, but can perform perfectly  well for citizen and tourist value added services, or for both at the same time. In fact, urban spaces have always been a place for  communication and interactions. Referring back to the old concept of the Greek Agora, urban spaces always acted as marketplace and a place of congregation for the citizens of the polis.

In my view, smart cities are new developments of this concept. In year 1995, MIT Media Lab’s Nicholas Negroponte wrote in Being Digital that “the post-information age will remove the limitations of geography. Digital living will include less and less dependence upon being in a specific place at a specific time, and the transmission of place itself will start to become possible”. While this is partially true, in this new century we are seeing that local is as much important as global, in terms of interactions, and in terms of information and services.

The real facts are showing that more and more, humanity is becoming urban, and that urban cities will embrace these technologies as a solution for useful in real time information and human interaction. Citizens, themselves, will participate and be a source of useful information for other residents though the use of these new media. This ubiquitous paradigm, will reinforce the links that city inhabitants and visitors have with each other. As Adam Greenfield says, “we move from having to be passive recipients of urban experience into being co-creators of place”.

Ignasi Lamarca, Jan 2011 (Summary of an article published at Journal of Retail Analytics, Q3 2010)

La realidad es que  el digital signage como medio de comunicación y promoción ha sido adoptado de una forma mucho más rápida por las propias empresas de retail y por las empresas publicitarias que trabajan el punto de venta o de servicio, y que tienen un contacto muy directo y frecuente con el cliente, antes que por las grandes empresas gestoras de la publicidad en otros medios y espacios. Y la realidad también es que esa adopción, a decir de las propias empresas de retail, ha sido muy fructífera e interesante.  Si esta es la realidad, porque no hemos visto una tendencia similar por muchos de los grandes gestores de medios publicitarios?

En principio, existen muchas razones de peso para que las grandes centrales y operadores de medios publicitarios no hayan seguido ese camino , pero la principal es sin duda la economía de escala, y el número de puntos instalados. Las instalaciones son todavía pequeñas, y por ello no gozan de la escala necesaria para poder negociar con las grandes centrales en base a las audiencias necesarias.  Las centrales todavía contratan los espacios por el volumen de  impactos, y por tanto en esta medida, importa mucho más el número de puntos y el volumen de audiencia que cualquier otro elemento.

Existe una segunda razón, llamémosle cualitativa, que afecta a la valoración de todos estos proyectos. Las ventajas diferenciales del Digital Signage son la localización, en el punto de emisión, de los contenidos según las audiencias, en función de la ubicación y franja horaria de emisión.

Esta  oportunidad de microsegmentación y localización  en la que hemos insistido tantas veces, parece difícil que convenza a las centrales de medios como una oportunidad diferencial (de hecho hasta genera cierta inquietud o  alarma), esencialmente porque como se ha dicho muchas de estas empresas están enfocadas a grandes volúmenes de impactos, y por tanto la eficacia del medio se seguirá midiendo, en el corto plazo, por CPM e indicadores similares.

Existe un tercer motivo, por fortuna cada vez mejor resuelto, que estriba en la complejidad y fiabilidad técnica de los medios.

En todo caso, personalmente pienso que difícilmente se va a consolidar el digital signage como un medio exclusivo y aislado del resto de medios publicitarios  (entre ellos el móvil, pero también los otros medios ya existentes en la actualidad) de los operadores de publicidad, y por tanto cualquier aproximación de éxito se hará desde un punto de vista integral de las campañas. Los que tienen más a ganar en todo esto, son, como siempre, los operadores que ya están y adopten de  una forma inteligente todas estas nuevas tecnologías de una forma integrada.

Asimismo, y como comentábamos en otros artículos, aunque las palabras “micro” y “publicidad” nunca han ido demasiado unidas en el pasado, cada vez más la gestión de lo “micro” y lo “personal” es más importante, y la prueba de ello es el crecimiento e impacto que tienen campañas basadas en estos conceptos en internet o el móvil. El Digital Signage, si quiere sobrevivir sobre esta base (y no competir con la cartelería estática y los medios ya existentes en igualdad de condiciones), debe estar abonado a ello.

La ventaja de lo micro, de lo personal, de lo local, frente a lo macro, las masas y las economías de escala, estriba en la capacidad de medir y cruzar el impacto de los mensajes con la conducta de compra (en definitiva la conversión a ventas, afiliación o consumo). La eficacia de los mensajes en el propio punto de venta se confirma como una ventaja esencial en una publicidad mucho más cercana al cliente. Asimismo, la interacción con el móvil y otros elementos de identificación personal van a ser claves para el desarrollo del medio. La sustitución de la “cantidad” en la publicidad por la “calidad” es una tendencia inevitable. Ya ha ocurrido en internet, y ocurrirá en todos los demás medios en un futuro.

Entre medio, y mientras no exista una inversión del ciclo, el digital signage deberá seguir acuñando volumen de impactos y ser competitivo en eficacia y costes, la única manera de competir en condiciones de igualdad con sus semejantes.

Ignacio Lamarca

Barcelona, enero de 2011

La mayor fragmentación de audiencias en los medios tradicionales y la aparición de los nuevos medios emergentes como internet y la web 2.0 está originando, tanto entre las empresas de medios publicitarios como entre las empresas dedicadas al gran consumo, un mayor interés por la introducción de nuevos medios de comunicación y publicidad digital en el punto de venta. 

La aparición de los nuevos medios 2.0, tales como la televisión en internet o los denominados medios sociales, mucho más dirigidos, especializados, participativos y asequibles en coste, ocasionan cada vez mayores dificultades de encontrar una audiencia amplia para la publicidad a medios generalistas convencionales como la TV, la radio o la prensa; y obliga a las empresas a buscar la publicidad en oasis y nichos de audiencia más efectivos y concentrados

Ante ciudadanos y consumidores que diariamente reciben más de cinco mil mensajes publicitarios, la principal dificultad ya no sólo estriba en producir esos mensajes, sino en encontrar una oportunidad de atención entre tanta competencia. Una de esas oportunidades es, sin duda, el propio espacio comercial dónde se realiza la venta.

El denominado marketing dinámico, o digital signage, con monitores y contenidos promocionales dispuestos en el lugar adecuado y ante un público cautivo, puede lograr una mayor eficacia comunicativa y un impacto elevado en el momento de la compra, y por tanto, puede tener una influencia muy relevante en la decisión final y en los ingresos que de ella se generen.  

Asimismo, la introducción de nuevos medios interactivos para el cliente en el propio espacio comercial (pantallas interactivas, quioscos, así como otros mecanismos de interacción con el teléfono móvil), pueden proporcionar una mayor información del producto y una mayor calidad en el servicio, a la vez que pueden abrir nuevos frentes para una relación más estable y continuada con el cliente. Mediante el uso de pantallas táctiles o quioscos dispuestos en el propio espacio expositivo, se puede facilitar información, acercar promociones e incluso conseguir información muy valiosa de los consumidores.

Sin embargo, como cualquier industria emergente, la introducción de las nuevas tecnologías en el punto de venta afronta a veces de los mismos errores que han sufrido otros sectores antes. Entre ellos está la conceptualización de la tecnología como un fin en sí misma, y  no como un facilitador de los procesos de negocio, anteponiendo el uso intensivo de la tecnología a los contenidos y el valor que de ella se persigue. Este es un fenómeno común en la introducción de nuevas tecnologías, y conduce muchas veces a enormes inversiones y a la vez a grandes fracasos en las empresas.

Otro error habitual es un cambio de la tecnología no acompañada de un cambio en los procesos organizativos y de negocio de la compañía. Es fácil cometer el error de hacer con las nuevas tecnologías las mismas cosas que se hacían antes o hacer nuevas cosas con los mismos procesos de siempre. Un ejemplo de ello es la sustitución de la tradicional cartelería estática en papel de los espacios comerciales por una tecnología digital carente de mayor significado, sin aprovechar el potencial que ofrecen las tecnologías para establecer nuevas estrategias comunicativas mucho más dinámicas y segmentadas y con contenidos mucho más atractivos.

Por ello, la adopción de nuevas tecnologías de comunicación e interacción con el cliente en el punto de venta debe estar íntimamente vinculada a la estrategia competitiva de la compañía, y tener en cuenta los activos y valores diferenciales que la revolución de las nuevas tecnologías ha aportado en estos años.

Uno de los valores principales es la capacidad de localizar el mensaje en función de los distintos momentos y lugares de audiencia. No tiene la misma audiencia ni clientela un centro comercial del centro urbano que uno de la periferia; y a la vez, no tiene la misma audiencia ni clientela un centro comercial a primera hora de la mañana como a última hora de la tarde.

Otro valor fundamental adicional que aportan las nuevas tecnologías de comunicación en el punto de venta es la capacidad de prestar un mejor servicio, a la vez que facilitar y mejorar la relación estable con el cliente a más largo plazo. Dichos medios pueden ser una solución perfectamente complementaria a una atención personal individualizada y humanizada, y pueden ayudar a solucionar muchos de los problemas de calidad en el servicio que generan las afluencias masivas en algunos de los periodos u horarios de apertura de los centros comerciales.

Además, las nuevas tecnologías permiten combinar información promocional y servicio. Integrando los servicios de información al cliente (por ejemplo el orden de los turnos de asistencia) con la emisión de contenidos promocionales y de fidelización, podemos acercar mensajes a una audiencia interesada en recibirlos, y asegurar un mayor impacto en la atención.

Como elemento final del proceso, las nuevas tecnologías pueden ser muy eficaces en la medición de audiencias y la medición de impactos directos en el negocio, conociendo con exactitud quién y con qué perfil se ha interesado en un mensaje, y como éste se ha traducido en los resultados del comercio.

Ignacio Lamarca, marzo de 2009

Hace unos años que tengo el placer de charlar con los  alumnos del Master de Gestión de Medios de la Universidad Pompeu Fabra sobre la emergencia de los nuevos medios de comunicación basados en nuevas tecnologías. 

En la generación de nuestros padres, los costes de producción de la comunicación dominaban sobre los costes de la atención, porque los contenidos, la producción y la distribución eran escasos, y por ello la atención en los medios entonces existentes era abundante.

En la generación de lo que sea dado en llamar Media 2.0 en la que vivimos, la oferta de los nuevos medios es mucho más inelástica al precio que la que disponían anteriormente los medios tradicionales, debido principalmente a la sobreinflación de viejos y nuevos medios (cada día recibimos más de cinco mil mensajes de comunicación)  y a la propia personalización y especialización de los contenidos, que condiciona la audiencia.

La realidad es que con la aparición de los nuevos medios de comunicación basados en las nuevas tecnologías, los costes de atención dominan sobre los costes de la producción y distribución, porque la tecnología permite reducir las economías de escala  y las barreras de entrada de una forma importante, y en cambio captar la atención es cada vez un recurso más difícil. Cada vez resulta más costoso para los medios masivos llegar a una audiencia menos captiva, y los costes de márqueting se incrementan con un menor retorno de su inversión.

En este nuevo entorno, las claves básicas de éxito para llegar a una audiencia objetiva radican  en aprovechar la producción relativamente abundante de recursos informativos para agregar y generar contenidos muy microdiferenciados y microdirigidos; en aprovechar la distribución personalizada e inteligente de dichos contenidos a nichos de audiencia muy concretos y definidos; y en la utilización de mecanismos de captación y compartición de información sobre la audiencia para conocer preferencias y satisfacción de ese nicho. En definitiva, la combinación de estos mecanismos permite crear más valor que los medios masivos, porque permite captar la atención de una forma mucho más eficiente de lo que los medios de captación tradicionales y porque permite ligar la personalización y la localización con pautas más ligadas al consumo de los nichos de mercado.

La eficiencia en la consecución de la atención aprovecha la focalización de los contenidos en los intereses y expectativas de los receptores. La eficacia y generación de valor de los nuevos medios se basa en el tamaño y características de los nichos de población receptora, y su impacto en su capacidad de compra o consumo, variable imprescindible de éxito en cualquier negocio.

A estos factores sobre los que trabajamos cada día, nosotros le hemos unido el concepto de proximidad al mismo punto de venta o de servicio, dándole por ello importancia a la eficacia de la transacción  y de la finalización del proceso comunicativo en una compra o petición de servicio.

Sobre la economía de la atención y los nuevos medios, podéis leer el clásico de Thomas Davenport “The Attention Economy : Understanding the New Currency of Business”  y más dirigido a la publicidad “Life After the 30-Second Spot” de Joseph Jaffe, o el excelente blog del exprofesor de la LBS  ahora consultor Umair Haque

Ignacio Lamarca (revisado de un post anterior de 2008)

Leo unas notas en un foro de diseño (Foroalfa) de Eduardo Joselevich, amigo argentino arquitecto y socio en su tiempo de mi familia en el desarrollo de Fototrama, un sistema publicitario muy innovador en los años 70 formado por paneles gráficos celulares plásticos de gran belleza  de carácter industrial, que tuvo amplia aplicación mundial a través de acuerdos con empresas de medios de numerosos países, principalmente de España, México y Japón.

En el ocaso del diseño industrial y el diseño gráfico para la publicidad,  y el desarrollo de la sociedad de la información, reivindica Joselevich el derecho a la diversidad y la innovación en la comunicación.

Dice Joselevich  a propósito de la diversidad: “hay vertientes diversas del diseño y existe el derecho de asignar a sus productos un valor diferencial. El diseñador puede adoptar diversas matrices de valor. Una marca que tiene un contenido de innovación objetiva puede merecer una valoración superior a otra que no lo tiene. En el caso de Apple, como en muchos otros que se podría citar, hay una química de la innovación, y no meramente una alquimia del marketing”.

En este caso se refiere Joselevich a la campaña de lanzamiento de la primera Macintosh, en la que Apple produjo un corto publicitario de la película de Ridley Scott “Blade Runner”, seguramente el mensaje publicitario de más rico contenido jamás filmado,  y seguramente el cine de culto más querido entre la gente de mi generación.

Citando a Marshall McLuhan; autor clásico cada vez más de moda, Joselevich afirma que “la diversidad cero no sirve a la economía del mercado, sino a una economía estructural de los medios, en la que el continente vence sobre el contenido: “all advertising advertises advertising”.

Ignacio Lamarca (revisado de un post de 2008)