El miércoles pasado estuve en una cena organizada en Barcelona por el Cercle Tecnològic y Casa Asia.  En la cena intervinó como ponente el Dr. Sumitra Dutta, Roland Berger Professor de E-Business and Information Technology y Dean for Technology and e-Learning en el INSEAD, y experto en la integración de los nuevos modelos de pensamiento estratégico, los procesos de innovación y las aproximaciones al marketing necesarias para llevarlos al mercado.
 

El Profesor Dutta realzó la competencia en los procesos empresariales como factor de competitividad distintiva y de protección de la exclusividad, mucho más difí­cil de copiar o de imitar.
 

Muchas veces, y estos últimos meses lo he visto con mayor relevancia en mis frecuentes encuentros con emprendedores tecnológicos, inversores del sector, entidades investigadoras y administraciones, se olvida que tan innovadoras puede ser las caracterí­sticas distintivas de un producto como las caracterí­sticas distintivas de un proceso de servicio.
 

En nuestro sector, este factor todaví­a es más evidente, por la propia complejidad del proceso de consumo. En general, el proceso de consumo de productos y servicios está condicionado por el propio factor temporal y espacial del acontecimiento. Este fue uno de mis argumentos en la última ponencia en el Club de Directivos de Marqueting de Madrid, que podéis ver en el link del club o os adjunto en el siguiente direccionamiento.
 

El proceso de consumo actual está muy alejado del precepto de mercado ideal de oferta y demanda que propugnaba Adam Smith en el Bienestar de las Naciones:
 

“El consumo es el único fin y propósito de cualquier producción; y el interés que deberí­a atender cualquier productor, hasta el punto que sea necesario para promover el interés del consumidor”.
 

Si bien la máxima existe y no está en duda, el proceso de decisión del consumidor está muy condicionado por efectos como la complejidad temporal y geoespacial de las situaciones, tal y como reflejan Brewer y Trentman:
 

 ”Los procesos de consumo y sus diferentes significados sólo pueden ser entendidos si analizamos los lazos que conectan (y dan feed back) con los diferentes lugares (fí­sicos y conceptuales), en los que los productos son distribuidos, comprados o consumidos y en los que reciben un su sentido.   Necesitamos, en otras palabras, trazar el consumo en los ejes de espacio y tiempo, identificando los puntos de convergencia, divergencia y ruptura”.
 

También lo están por la propia complejidad de las situaciones personales, tal y como vienen a citar Fine & Leopold en su “World of Consumption”
 

“involucración, compromiso, interés, actitud, afecto, atributo, intención, reacción, aprendizaje, satisfacción, expectación, atmósfera, entorno, contexto, conveniencia, memoria, familiaridad, juicio, elección, impulso, género, estatus, marca, impresión, clase, tiempo, edad, inferencia, apoyo, estereotipo, comunidad, socialización, normas, conocimiento, estilo de vida, entusiasmo, materialismo, cultura, auto percepción, rutina, estí­mulo, sentimiento, rol, psicografí­a, sentimiento, humor, código, foco, situación, adaptación, opinión, liderazgo, imaginación, variedad, escritura, viveza, disconformidad, precipitación, persuasión, refuerzo, recuerdo, seducción, estética, ánimo, etc”.
 

A estos hechos se añade la propia complejidad de hoy en dí­a en decidir entre una oferta muy variada y compleja. Según demostraron Mark Gottfredson and Keith Aspinall en el estudio “Innovation vs. Complexity: What Is Too Much of a Good Thing?” publicado en el Harvard Business Review de 2005, independientemente del tipo de complejidad de la oferta, si está relacionada con el producto o la elección, el consumidor puede incluso llegar a no realizar la compra.
 

Estos factores, situados en el punto de venta, hacen que las diferencias personales, espaciales y temporales requieran de aproximaciones de comunicación y marketing muy cercanas y localizadas al tipo de público presente, y a procesos de adaptación con una necesidad de conocimiento muy especí­fico. A esto es lo que nosotros nos dedicamos.
 

Los avances de la tecnologí­a de la información, unidos a la potenciación de las redes sociales y el auge de las teorí­as de marqueting viral han fomentado el uso de la estadí­stica y el aprendizaje “bayesiano” y la utilización de las teorí­as ergódicas en el campo de la decisión. Es decir, aquellas reglas que podemos utilizar en la inferencia de una serie de decisiones anteriores sucesivas para anticipar una decisión futura, ya no individual, sino desde la interpretación de unos hechos colectivos. Por poner un ejemplo, son las mismas reglas o algoritmos que usa Outlook para filtrar correos indeseados o Amazon para recomendar un libro en función de pautas de comportamiento observadas. Hoy en dí­a serí­a imposible entender la minerí­a de datos, o la organización del conocimiento en el marqueting, sin el principio de inferencia bayesiano y la teorí­a de redes sociales. El proceso de análisis es complejo, y requiere de un abordaje innovador y objetivo en el cuál nosotros como empresa nos concentramos. Queremos entender los públicos y los contextos, para lanzar “el mensaje adecuado, en el momento adecuado, y en el lugar adecuado”, tal como dicta nuestro lema de marca. Ahí­ radica nuestro conocimiento y nuestro primer proceso innovador, en acercar el mensaje a la gente.
 

Sin embargo, este proceso serí­a difí­cil de entender sin aceptar adicionalmente que el ser humano, por definición y por las condiciones personales que antes citamos, no se comporta en puridad como un ser ergódico, y que lo individual no puede ser separado de lo comunitario o colectivo. La teorí­a bayesiana es prácticamente perfecta cuando tratamos de datos almacenados en procesos anteriores, pero existe una diferencia en cuanto hablamos de interpretación de nuevos datos individuales. Es curioso por ejemplo ver como un radiólogo interpreta una imagen de determinada manera y de una forma preferente sobre los sistemas CAD o de ayuda al diagnóstico basados en inferencias anteriores por otros médicos. En el fondo, lo que aquí­ se defiende es que la diferencia entre el preconocimiento y la preinterpretación, en términos heideggerianos. El efecto personal de “temporalización del tiempo”, la no linealidad de las decisiones, que propugnan teóricos de sistemas como Ilya Prigodine.  
 

En este caso, asumimos que el proceso individual va unido indefectiblemente al colectivo, y no puede ser olvidado. Es lo que el investigador alemán Hans Diebner del Instituto para Nuevos Medios de Frankfurt llama “Hermenéutica Operacional”:
 

“El balance adecuado entre el uso de métodos y directivas operativas y el proceso hermenéutico no metódico de la involucración sensorial personal, que garantiza la interacción humana responsable”
 

Nuestra aproximación a los procesos de consumo se centra asimismo en entender las experiencias personales, y en la capacidad de personalizar los mensajes e interactuar con los intereses y percepciones individuales en el punto de venta o de servicio. Estamos hablando del Narrowcasting 2.0, de nuestra capacidad de aprovechar las nuevas tecnologí­as (moviles, quioscos, herramientas multicanal) para entender y responder perfectamente los intereses del cliente. Es nuestro segundo proceso de innovación principal, aquello que sabemos hacer bien, y que, nuevamente, nos permite innovar en el mercado.
 

 Einstein on A Beach, Experiencia de Red Neuronal Dinámica

Materiales:

Presentación Club de Marketing de Madrid Nov 07

(Pendiente)

Artí­culo Innovación Libro ACCID-CIDEM

La innovación en la empresa actual

Renovarse o morir, dicen. Esa frase que a veces se dice como si nada pero que muy pocos se atreven a hacérsela suya.

Y es que cambiar resulta muy difí­cil. El hombre es conservador por naturaleza. Conservador en el sentido de querer mantener cierto equilibrio entre las cosas. Querer que, si algo funciona, funcione siempre. Que si algo se ha hecho siempre de una misma forma y ha resultado eficaz, así­ deberá seguir hasta el fin de los tiempos.

Cualquier alteración al orden que tenemos en nuestro mundo nos causará temor y nos hará plantear a nosotros mismos si lo que hacemos debe hacerse y si debe hacerse de la manera que se hace.

Aquí­ es donde reside el conflicto. Los cambios nos hacen enfrentar a nosotros mismos. Y la verdad es que nadie quiere ser su propio enemigo.

Pero este ejercicio de reflexión es algo que deberí­a ser el pan de cada dí­a.

Acotemos el tema en ámbitos más cercanos a la comunicación, a la tecnologí­a y a la forma de canalizar las necesidades de la gente hacia soluciones a medida. Que es de lo que va todo esto.

Cuando nosotros hablamos de renovar, si pensamos en clave tecnológica, fácilmente nos vienen a la cabeza los nuevos modelos de pantallas y proyectores, ordenadores más potentes, más pequeños, más bar atos. Renovamos sólo las piezas.

Cuando hablamos de renovarse en clave de comunicación, podremos usar distintas herramientas a nuestro alcance, más sofisticadas que nunca, que nos permitirán hacer más rápido y mejor lo que antes era un calvario.
Una vez más, las piezas.

En el tablero de ajedrez que tenemos delante, no debemos cambiar tan sólo las piezas para ganar la partida. Debemos renovar nuestra estrategia para conseguir el jaque mate. Nuestro rival nos lo pondrá muy difí­cil.

Es por eso que, a veces, hay que hacer el cambio en el interior. En nuestras cabezas.

Intentemos ejemplificarlo con algo más cercano, más cotidiano tal vez.

Todos sabemos que la industria discográfica está en crisis.
Y todos creemos que es por culpa de la piraterí­a.
O eso es lo que nos hacen creer.

Porqué en realidad cual es el problema aquí­? Dónde está el conflicto?
En que punto no encajan las cosas?

Cuando se intenta jugar con unas piezas nuevas y relucientes, frente un contrincante muy exigente y con una estrategia de hace más de medio siglo.
Una vez más, se renuevan sólo las piezas.

Miremos de cerca las piezas. Hoy en dí­a tenemos herramientas que nos permiten acceder a la información de una manera que nunca antes se habí­a podido. Gracias a internet estamos en contacto permanente con todo nuestro mundo, las veinticuatro horas del dí­a y prácticamente desde cualquier lugar. Además, los nuevos gadgets se han convertido ya en extensiones de nosotros mismos, como dirí­a McLuhan. Y no sólo en extensiones en cuanto a herramientas, sino que son en muchos casos, reflejos de nuestra personalidad. Queremos tener el control de nuestro mundo simplemente porqué podemos tenerlo. Tenemos las herramientas y el conocimiento para hacerlo. Podemos escuchar nuestra música favorita cuando nosotros queremos. Nuestra canción favorita está a sólo un clic. Nunca antes ha sido tan fácil encontrar y compartir. Comunidades enteras se gestan a diario con un sólo objetivo: formar parte de algo. Eso nos da identidad. Nos da el control de nuestro mundo.

Miremos ahora la estrategia. Internet nos hace saber que hay centenares de miles de usuarios interesados por algo que nosotros poseemos. No queremos regalarlo, pues es nuestro negocio. Hasta ahora siempre nos ha ido bien: hemos creado la necesidad, hemos envuelto el producto, le hemos puesto un lazo y una etiqueta con un precio y la gente ha pagado para tener esto que sólo le ofrecemos nosotros. Ahora sentimos que, literalmente, nos roban. La gente ya no compra estos paquetes enlazados y etiquetados. ¿Para qué? Los puede conseguir gratis por internet, con cualquier programa de intercambio de archivos p2p, o en la calle, en el bar mientras toman una copa con los amigos. Nosotros sólo podemos mirarlo desde los estantes y escaparates de las tiendas… con recelo. Entonces, empezamos una caza de brujas y perseguimos a quiénes venden nuestros bienes por la calle, denunciamos el software que permite descargar nuestros productos y gastamos más dinero en proteger aquello que es nuestro.

Perdemos el foco. La clave no es luchar contra la piraterí­a. Las pelí­culas nos demuestran que los piratas están ahí­ desde el principio de los tiempos. Es inevitable. Es la respuesta desesperada que surge cuando hay un vací­o. Llenando de nuevo el vací­o, los piratas se irán solos. Porqué en realidad no son nuestros enemigos. Porqué nuestros enemigos somos nosotros mismos.

Debemos darnos cuenta que somos servidores de un consumidor. Y llegar a éste consumidor es nuestro objetivo. En el momento que éste pierde el interés por nosotros, no es por culpa de la piraterí­a, sino debido a que aquello que le ofrecemos ya no se ajusta a sus necesidades.

La mayorí­a de consumidores de música ya no quiere pagar los 18 euros de media que vale un CD. Aún así­, quiere pagar por ello. Entiende y defiende los derechos de autor y propiedad. Simplemente percibe que algo no encaja. Y lo último que quiere el consumidor es sentirte estafado o engañado. Cada vez es más exigente. Porqué pagar por algo que no puede comprarlo y tenerlo cuando quiere, algo que depende de encontrarlo fí­sicamente en una tienda, hacer colas, desplazarse.   Quiere tenerlo ya, y a poder ser de la manera más rápida y fácil. Y ¿porqué? Porqué puede. Existen las fichas nuevas que lo permiten. Quiere que aquello por lo que pague hable el mismo lenguaje que sus herramientas, que no tenga que convertir nada. Quiere pagar por lo que realmente usará. Lo demás no lo quiere y no le interesa.

La renovación aquí­ consiste en detectar el nuevo enfoque del consumidor. Consiste en conocer sus herramientas. Consiste en aceptar que debemos cambiar.

Ejemplos de esta renovación hay muchos. Gracias a Dios.

Aquellos que han dejado de lamentarse por la crisis y han buscado una solución.

Aquellos que han sabido adaptarse, que han sido listos y han usado sus nuevas piezas, relucientes, para idear una nueva jugada, arriesgada tal vez.

Aquellos que han tratado al consumidor con honestidad y con total transparencia.

Cuando todo esto se cumple, el consumidor responde.

Es por eso que no es de extrañar que la tienda on-line de iTunes sea la número uno en ventas en todo el mundo. Responde a todas las necesidades que el consumidor de hoy en dí­a exige. Puedes consultar un catálogo que cada dí­a crece más, escuchar lo que quieres antes de comprarlo, leer los comentarios de los demás usuarios, dar tu propia opinión, compartir tus propias selecciones, y finalmente, descargar aquello que realmente quieres, directo a tu biblioteca musical, listo para ser escuchado y para ser transferido a tu gadget musical preferido. Todos ganan.

Es por eso que, cada vez más, grupos que antaño eran lí­deres de recaudación vendiendo CDs por todo el mundo, siguen siéndolo sin vender ahora un sólo ejemplar. El caso de Radiohead, que ha sacado su nuevo trabajo directamente   en formato digital, listo para ser descargado desde su página web. Puedes elegir la canción que quieres comprar, habiéndola escuchado antes. Simplemente pagas y te lo bajas. Y como he dicho, el consumidor corresponde: en una semana casi 1.2 millones de descargas, 10 millones de dólares recaudados, han superado en ventas la suma de sus 3 anteriores discos, con un promedio de 8 dólares por cada descarga. Y todo esto sin contar con una discográfica y sin gastar una fortuna en márketing tradicional y sistemas anti-pirateria.

¿Quién dijo crisis?

No son más que ejemplos de lo que en resumen consiste enfrentarse a los cambios.

Evolucionar, saber adaptarse.

Cada uno que se lo aplique a su propio mundo.

Lluí­s Domingo

Leo unas notas en un foro de diseño (Foroalfa) de Eduardo Joselevich, amigo argentino arquitecto y socio de mi padre en el desarrollo de Fototrama, un sistema publicitario muy innovador en los años 70 formado por paneles gráficos celulares plásticos de gran belleza   de carácter industrial, que tuvo amplia aplicación mundial a través de acuerdos con empresas de medios de numerosos paí­ses, principalmente de España, México y Japón.

En el ocaso del diseño industrial y el diseño gráfico para la publicidad,   y el desarrollo de la sociedad de la información, reivindica Joselevich el derecho a la diversidad y la innovación en la comunicación.

Dice Joselevich   a propósito de la diversidad: “hay vertientes diversas del diseño y existe el derecho de asignar a sus productos un valor diferencial. El diseñador puede adoptar diversas matrices de valor. Una marca que tiene un contenido de innovación objetiva puede merecer una valoración superior a otra que no lo tiene. En el caso de Apple, como en muchos otros que se podrí­a citar, hay una quí­mica de la innovación, y no meramente una alquimia del marketing”.

En este caso se refiere Joselevich a la campaña de lanzamiento de la primera Macintosh, en la que Apple produjo un corto publicitario de la pelí­cula de Ridley Scott “Blade Runner”, seguramente el mensaje publicitario de más rico contenido jamás filmado,  y seguramente el cine de culto más querido entre la gente de mi generación.

Citando a Marshall McLuhan; autor clásico hoy no muy conocido entre las nuevas generaciones, Joselevich afirma que “la diversidad cero no sirve a la economí­a del mercado, sino a una economí­a estructural de los medios, en la que el continente vence sobre el contenido: “all advertising advertises advertising”.

Ignacio Lamarca

Algunas referencias:

Diseño posindustrial, Teorí­a y practica de la innovación, Eduardo Joselvich, Ediciones Infinito

Marshall McLuhan: The Medium and the Messenger, Marchand.Vintage Canada / Random House.

Diseño fototrama en la Fundació Miró, Premio de Diseño Industrial Delta ’79.

Pantalla en la calle en “Blade Runner” (de Ridley Scott 1982)
 

Hace un par de años que me toca aleccionar a mis alumnos del Master de Gestión de Medios de la Universidad Pompeu Fabra sobre la emergencia de los nuevos medios de comunicación basados en nuevas tecnologí­as.  

En la generación de nuestros padres, los costes de producción de la comunicación dominaban sobre los costes de la atención, porque los contenidos, la producción y la distribución eran escasos, y por ello la atención en los medios entonces existentes era abundante.

En la generación de lo que sea dado en llamar Media 2.0 en la que vivimos, la oferta de los nuevos medios es mucho más inelástica al precio que la que disponí­an anteriormente los medios tradicionales, debido principalmente a la sobreinflación de viejos y nuevos medios (cada dí­a recibimos más de cinco mil mensajes de comunicación)   y a la propia personalización y especialización de los contenidos, que condiciona la audiencia.

La realidad es que con la aparición de los nuevos medios de comunicación basados en las nuevas tecnologí­as, los costes de atención dominan sobre los costes de la producción y distribución, porque la tecnologí­a permite reducir las economí­as de escala  y las barreras de entrada de una forma importante, y en cambio captar la atención es cada vez un recurso más difí­cil. Cada vez resulta más costoso para los medios masivos llegar a una audiencia menos captiva, y los costes de márqueting se incrementan con un menor retorno de su inversión.

En este nuevo entorno, las claves básicas de éxito para llegar a una audiencia objetiva radican  en aprovechar la producción relativamente abundante de recursos informativos para agregar y generar contenidos muy microdiferenciados y microdirigidos; en aprovechar la distribución personalizada e inteligente de dichos contenidos a nichos de audiencia muy concretos y definidos; y en la utilización de mecanismos de captación y compartición de información sobre la audiencia para conocer preferencias y satisfacción de ese nicho. En definitiva, la combinación de estos mecanismos permite crear más valor que los medios masivos, porque permite captar la atención de una forma mucho más eficiente de lo que los medios de captación tradicionales y porque permite ligar la personalización y la localización con pautas más ligadas al consumo de los nichos de mercado.

La eficiencia en la consecución de la atención aprovecha la focalización de los contenidos en los intereses y expectativas de los receptores. La eficacia y generación de valor de los nuevos medios se basa en el tamaño y caracterí­sticas de los nichos de población receptora, y su impacto en su capacidad de compra o consumo, variable imprescindible de éxito en cualquier negocio.

A estos factores sobre los que trabajamos cada dí­a, nosotros le hemos unido el concepto de proximidad al mismo punto de venta o de servicio, dándole por ello importancia a la eficacia de la transacción   y de la finalización del proceso comunicativo en una compra o petición de servicio.

Sobre la economí­a de la atención y los nuevos medios, podéis leer el clásico de Thomas Davenport “The Attention Economy : Understanding the New Currency of Business”  y más dirigido a la publicidad “Life After the 30-Second Spot” de Joseph Jaffe, o el excelente blog del exprofesor de la LBS   ahora consultor Umair Haque en www.bubblegeneration.com.

Ignacio Lamarca

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Has llegado al Blog de Focus on Emotions, un espacio dónde hablaremos de todas esas cosas que nos encontramos en nuestro dí­a a dí­a y nos resultan interesantes.

Tan interesantes que deseamos compartirlas contigo.

Porqué de eso se trata, de compartir nuestras ideas, nuestras opiniones.

Nuestras emociones.